「広告」が変化してきていることを改めて感じる

『「買う気」の法則』山本直人
[14/154]BookOff
Amazon ★★★☆☆
K-amazon ★★★★☆

少なからず「広告」に携わっていて（広告主として）、そして少なからず「広告のありかた」に変化を感じつつある中で、結構その「本質」を突いているなあ、と感じた内容です。
消費者として「広告」に接してきた経験と、そして広告主としてそれに接している経験と、両方の立場を経験して、その立場の違いだけではなく、広告そのものの位置づけや、意味が変わってきていると（なんとなく）感じている。もちろん世の中の経済状況の変化もあるけれども、広告で見るモノ＝いいモノ、買うべきモノであった時代は確かにあった。逆にいえば、広告で見たこともないような「ブランド」は、それだけで信用度が下がるというか。広告で「興味」が喚起された時代もあった。情報がそれ（広告）に限られていた、ということもあったね。
自分が広告主の立場になる頃とほぼ同時期に、広告を含めた「情報」の流れ方が変わってきた。それはネットの普及であったり、「モノアマリ」時代への突入であったり、様々な要因があるだろう。それを回顧しても前に進めない。「今」を考えれば、「マス広告」で広く、不特定多数を対象としたメッセージは、届きにくくなっていることは間違いない。ある程度の「特化した層」に向けてのメッセージ、いわゆる「とがった」ものが、届きやすくなっているのだろう。それは少数かもしれないけれども、「マス」の中からの少数なのか、限定された枠の中での「多数」なのか、の違いだけかもしれない。前者はマス広告、後者はネットに代表される「ニッチ」マーケティングということになるのか。
だからといって「マス」を止めれば済む問題でもないんだよね。何がささるかまったくわからない、昨日届いた手法が今日届くとは限らない。結局は接触回数だったりするんだろうけれど。
本書は、広告側にいた著者が、広告側と広告主側、そして（ここが大事）広告の「受け手側」からのアプローチを多角的に分析。そもそも無理がある話だけど、広告手法をその財・サービスによってカテゴライズするような試みもあるけれど、「購買時の慎重度」と「長期関与者の存在」でのマトリクスはなかなか面白いです。つい「自分の関わる場はどこなのか」と自分に置き換えてしまいます。その分析の視点も読みごたえがありますが、どちらかというと「広告」に対して俯瞰的にみる視点が、著者の考え方の深さを感じます。「ブランド」というテーマにおいて、「ブランドが確立しているから高くても売れる」という、どこにでもある論ではなくて、「ブランドが確立しているから安くても売れる」という視点がウロコでした。ホンダというブランドが送り出したインサイトも、「安くてもブランドがあるから安心」という点でブレイク。セブンプレミアムについても、「安くてもブランド」という図式があります。こういう時代の流れを受け入れたうえで、ブランドのない企業は考えを組み立てないと、「ブランディング」構築の設計に誤りが生じる可能性があるなあ、と実感。確かに消費者からみれば「安くてもブランドで安心」という意味での「ブランディング」のほうが、今の時代、響きます。
「広告」とは少し離れますが、マスメディアのレベル低下についても本質を突きます。政治も国際問題も、「台風情報」と同じ切り口であると。つまり多角的な報道をせず、解決の方向を提示することもない。そのテーマを画一的に「情報」提供するだけ。真実ですねー。政治報道も「人事」だけだし、芸能も社会も、同じ切り口。これでは視聴者が離れるし（制作側も「自分でも見たい」モノを作っているとは思えないＩ）、そんなメディアの中での「マス広告」は、従来の手法では意味のないもの、或いは逆効果になるリスクも高いだろう。
結構「実務的に」考えさせられる内容がある。何よりも広告側の視点だけではなく俯瞰してみているのがポイント。広告に携わる者として読む価値、高いです。

【ことば】一番気をつけなければならないのは「囲い込み」という発想だと思う。モノの価値が消費者発信の情報で決められていくのだから、囲い込めるわけがない。

「王道」と呼ばれている囲い込みだが、あくまで消費者自信が納得してうえで「囲い込まれる」状況でなければならず、 起業都合の「囲い込み」は、その手法をいくら考えたところで無理が生じる。そうだよね。決めるのは消費者側。当たり前のことを見失っている気がする。 「買う気」の法則 広告崩壊時代のマーケティング戦略 (アスキー新書)